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文/李东楼

最近来自IDC数据的一份2016年中国手机行业的数据报告,引起科技媒体的广泛关注。一方面媒体关注的是OPPO、vivo的上位,另一方面则主要聚焦小米手机市场份额的雪崩式下降。不过,在东楼看来,这份研究报告当中,还有一个值得关注的部分还有iPhone手机市场份额在2016年的显著下滑。

根据IDC数据的报告显示,苹果手机在2016年第四季度的市场份额为11%,环比2015年第四季度市场份额的15%,环比下降了12.8%。而同样是根据IDC数据在2016年2月份发布的报告显示,苹果手机在2015年第四季度中国市场的出货量为1710万台,同比增16.8%。两个数据对照,证明苹果的确在2016年里在中国市场遭遇了滑铁卢。

显然,OPPO、vivo等上位可以解读为准确市场定位、成功品牌营销和强大线下渠道的胜利,小米的下滑可以解读为性价比时代的告别。那么拥有强大的品牌、完善的线上和线下渠道的苹果手机,为何会在过去一年节节败退,不断丢失中国市场呢?东楼不妨解读一下:

一、产品连续两代没有实质性的创新

作为一个曾经忠实的苹果手机用户,从iPhone4到iPhone5s再到iPhone6,基于对更高性能和更大屏幕的需求,一直都在苹果发布新品之后购入新机。但自从2015年1月购入iPhone6之后,尽管从iPhone 6s到iPhone7,苹果已经更新了两代,但却始终没有打动我去更换新手机,这其中最大的一个原因是,这两代的苹果手机新品相比上一代或两代产品在外观、性能、屏幕等方面并没有明显的提升,因此,导致用户没有足够的意愿去更换手机。

想当初,从iPhone4到iPhone5,很多用户购买苹果手机或许是为了土豪金,而从iPhone5到iPhone6则更多是为了更大屏幕,但从iPhone6到iPhone7,尽管苹果故技重施推出了玫瑰金,但是由于此前中国用户早就在使用OPPO、vivo等国产手机的玫瑰金色手机,没有让消费者感受到多大的惊喜,而在功能方面其更新也是寥寥,甚至价格还进行了上调,这使得很多理性的消费者更加不愿意换机。而为了鼓励用户换新,苹果甚至还推出了年年焕新优惠计划(只需在一年内折抵你的 iPhone,即可获得此设备原支付金额 50% 的折抵优惠来购买新 iPhone。只需在一年内折抵你的 iPhone,即可获得此设备原支付金额 50% 的折抵优惠来购买新 iPhone。),但这依然无法激起用户换机的热情。

二、 某些强需求功能在品质方面已显著落后于国产手机。

其次,苹果手机不仅没有进步,甚至在某些功能和性能方面还比国产手机厂商超越。比如在拍照方面,这两年OPPO、vivo等国产手机厂商都专攻拍照,无论是双摄像头,还是前置高清摄像头,抑或是自带美颜功能,这些在拍照方面对于用户体验方面的提升,使得iPhone手机在拍照方面落后不止一代产品。还比如在手机续航方面,iPhone更是远远落后,以iPhone7为例,其电池容量仅仅为1960mAh,而诸如金立、OPPO等国产手机厂商的旗舰手机的电池容量已经超过4000mAh,金立m2017的电池容量甚至达到了7000mAh,这使得在这一功能方面远胜于苹果,这分流了不少苹果手机用户。

而且,更为重要的是,iPhone手机在电池方面还有一个硬伤,相信现在很多正在使用iPhone手机的用户都深有同感,那就是会在冬天出门时感到焦虑,尤其是iPhone5s、iPhone6、iPhone6s等这几款手机时,在低温下,电池电量会快速下降,甚至会出现在剩余60%以上电量的情况下突然没电关机的情况,相信这让很多果粉失望,继而导致用户不会再将苹果做为主力手机使用。

三、消费者日趋理性,乔布斯光环效应消失

在我看来,苹果在2015年之前在中国市场能够高歌猛进的原因除了产品品质确实更胜一筹之外,还有乔布斯的“创新之神”光环效应。我们知道,乔布斯曾经是很多it和科技界人士的顶礼膜拜的神奇人物,曾几何时,乔布斯过世令众多科技公司从业人员扼腕叹息,而乔布斯传更是在人群当中广泛传播,人们缅怀乔布斯,这种情感继而寄托到苹果产品身上,众多崇拜乔布斯的粉丝成为了苹果产品的粉丝,而苹果跨时代的创新并没有让这些粉丝失望,因此借助强大的口碑传播,使得苹果手机快速的成为精英用户或者渴望成为精英的用户的必备品,这种品牌效应是苹果产品过去几年在过去几年畅销不衰的重要原因。

不过,随着乔布斯过世超过五年,苹果公司的的乔布斯光环正在褪色,人们不再将苹果与创新之神乔布斯联系起来,更多的将其看作是库克的苹果或者美国的苹果,这让用户的忠诚度降低。特别是在今天民族主义在国内大行其道的情况下,支持国货更是成为很多人放弃购买苹果手机的一个驱动力,而在这种情况下,苹果手机持续丢失中国市场也就并不意外了。而为了挽救正在褪色的品牌,一向高冷的苹果在2016年11月还在十几年以来首次更换中国公关总监,《华尔街日报》前编辑、中国籍媒体人顾蔚已成为苹果中国区新一任公关总监,而这可能是正是意识到苹果在中国市场品牌光环的褪色。

总体来看,苹果手机之所以在2016年丢失中国市场固然有国产手机崛起的冲击,更多的还是归结于自身原因。一方面是创新缺失,另一方面则是升级不力和功能缺陷,再加之品牌的不进则退,这使得苹果手机节节败退。

而企鹅智库最新发布的《iPhone7中国消费者购买意向报告》也显示超过60%的用户表示不会购买iPhone7,缺少换机需求是智能手机用户不愿购买的最常见原因,其次是对产品升级不满,价格因素位于第三位。

这表明,苹果手机在产品和品牌方面已经面临巨大挑战,短期内并不会在中国市场回暖,如若iPhone8不能解决拍照、续航等方面功能方面的缺陷,很可能继续进一步堕入深渊。


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