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文/李东楼(微信号lidonglou)

自去年乐视黑色919电商节一炮而红之后,乐视2016年又酝酿在上半年再次创造一个电商节,即生态414硬件免费日。与去年大规模进行硬件促销不同,今年的活动,会员服务唱主角,硬件产品则成为赠送服务。这样一个玩法,既不是传统电商玩法,也不是传统视频网站卖会员的玩法,颇有点标新立异。那么,乐视为何敢打破常规?“买会员送硬件”的背后又到底是何商业逻辑?东楼不妨来分析解读一下:

买会员送硬件,乐视为何敢如此任性?

尽管在很多人看来,乐视“买会员送硬件”的生态414硬件免费活动很逆天,非常不可思议。但是,细细想来,乐视敢于做这个活动,其本质是让用户只为核心价值买单。这主要体现以下三个方面。

第一,差异化的内容是视频网站一大的竞争优势,乐视多年优质内容的积累迎来爆发势能,乐视会员服务的吸引力大增。我们知道,在之前视频网站的烧钱大战当中,乐视视频是唯一一家盈利并且上市的视频网站,而这要归功于乐视视频早期对于优质版权内容的囤积,这不仅使得乐视通过版权分销获得了丰厚的利润,同时也由于丰富的版权内容,使其成为视频行业里脱离BAT之外的唯一一个独立的视频网站。在刚刚结束的乐视406超级会员日发布会上,乐视宣布将豪掷200亿,其中100亿进行内容投入,另外100亿投入在生态服务上。看到乐视这么大的手笔,想必未来在行业中必将走的更快。

特别是去年,乐视视频的优质内容的势能更是获得大爆发,《芈月传》在乐视全终端的播放量达到125亿,而去年年底大火的自制网剧《太子妃升职记》更是直接为乐视转化了220万的乐视付费会员。更为重要的是,财报显示,乐视在2015年全年在付费会员业务收入方面已经达到27亿元之多,而且已经超过了广告收入,显然已经成为业界翘楚,这就是为乐视开展“买会员送硬件”活动树立了很强的信心,在不赠送硬件的前提下,乐视尚且能够凭借优质的内容吸引到千万付费用户,而有了硬件的支撑,为会员内容可以提供更加超值的体验基础上,乐视会员大卖将毫无悬念。

第二,吸引用户成为乐视付费会员的另一个重要因素是,乐视会员能够在超级手机和超级电视等全终端平台上享受到更好的体验,这其实也是乐视在内容之外,区别于其他视频网站最为显著的优势。众所周知,乐视是一家生态互联网公司,不仅仅有网络视频播出平台,更有乐视超级手机、乐视超级电视等智能终端产品。而这些智能硬件产品在2015年的表现可圈可点。在硬件付费的情况下,尚且有这样的销量,一旦乐视“买会员送硬件”这种颠覆式的售卖方式正式启动,必然能够进一步带动更多的处于观望和选择中的用户购买乐视会员,从而来免费获得硬件产品进行体验。

第三,在其他视频网站通过搭配合作伙伴的硬件产品赠送会员时,乐视选择了买会员赠送硬件产品这样一个逆天的方式进行会员的促销,还有一个重要的因素,那就是乐视会员通过后续的增值服务所创造的收益能够完全覆盖硬件成本。我们知道,在乐视生态体系下,既有乐视视频、乐视体育、乐视音乐、乐视影业等内容平台,也有乐视超级手机和乐视超级电视以及TCL、酷派这样的合作硬件厂商,更有易到用车、网酒网等互联网服务平台,这些生态系统之间可以形成生态化反,互相促进购买转化,更能够将会员服务体系的硬件成本分解到各个系统子产品当中,真正实现了“羊毛出在狗身上”的互联网商业玩法,而不用再在硬件方面追求利润。

乐视“买会员送硬件”背后的商业逻辑到底是什么?

实际上,乐视敢于推出“买会员送硬件”活动,底气无非是因为其在内容、体验和服务方面构建了独特的壁垒,而这背后其实还藏着一套以乐视会员为核心的独有的生态商业逻辑。

首先,大部分视频网站的会员服务无非是看到独家内容和享有去广告、缓存等优质体验,今年以来,乐视在原有“内容+体验”的会员2.0体系的基础之上,开始升级为“内容+体验+服务”的乐视3.0会员模式,更加强调服务的差异化,除了会员可以在乐视超级手机、乐视超级电视上享有更好的体验之外,硬件本身也成为了会员服务的一部分。这显然颠覆了传统视频网站的商业逻辑,而成为了乐视与其他视频网站最大的不同,也是最重要的竞争优势。0元赠送硬件尽管短期内看起来是亏本买卖,但是长期来看,这使得乐视会员的用户忠诚度更高,能够最大化的促使会员进行续费,从而保证了乐视会员方面的收入能够持续增长。

其次,通过购买乐视会员免费赠送硬件将推动用户进行换机,不仅能拥有更多绑了乐视会员的智能硬件入口,还能有助于构建起一个“平台+内容+终端+应用”的四位一体的互联网生态系统。实际上,在乐视的生态互联网的商业模式设计当中,乐视会员的商业价值远超硬件本身价值。实际上,目前大多数视频网站除了广告收入和会员付费收入之外,并没有更多的收入模式,而传统的硬件厂商的利润也来源于硬件本身,并没有更多的收入模式。而作为生态互联网平台,乐视则同时具有内容平台和智能硬件产品,两者之间可以形成生态化反,从而能够产生更多的收入模式,而在这其中,乐视会员则是连接乐视生态体系的平台、内容、终端和应用的一大纽带。

还有,在这次414硬件免费日的活动当中,我们看到,购买乐视会员,乐视不但赠送乐视超级手机、乐视超级电视等智能硬件产品,还送出网酒网的红酒、易到用车打车券、以及酷派ivvi的代金券等。显然,通过“买会员送硬件”活动,能够吸引更多的用户转化为会员,而乐视会员在为用户创造的独播大剧抢先看、赠送硬件等独特价值同时,也能够帮助带动乐视生态系统当中的如TCL、酷派ivvi,易到用车等战略合作伙伴拓展市场,最终实现整体提升乐视集团及其生态合作伙伴战斗力的目的。

总体而言,乐视之所以敢玩“买会员送硬件”,其最大的底气正是由于“内容+体验+服务”的3.0会员生态模式。在这个会员生态模式当中,硬件作为服务密不可分的一部分,不仅能够成为乐视的智能互联网入口,更能够为乐视整个生态系统创造更大的商业价值。

李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里,他还是新浪优秀专栏作者和科技名博,并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者,搜狐IT、今日头条自媒体认证作者,百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号:瑞莱观点


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